miércoles 4 de noviembre de 2009
SUN TZU
sábado 29 de noviembre de 2008
domingo 23 de noviembre de 2008
La esencia del modelo de análisis estructural de Michael Porter (La Cruz de Porter)
El modelo de análisis de la estructura de un sector, planteado por Michael Porter, es un clásico de la literatura de management estratégico. En varios post de varios blogs he comentado las características del modelo, pero en este artículo presentaré un análisis de la esencia del mismo y dejaré planteadas algunas preguntas que me parece que el modelo aún no contesta por sí mismo.
Los elementos
Aunque conocido al extremo, me parece que es importante repasar una vez más, de que se compone el análisis de un sector tal como lo plantea Porter.
En rigor, lo que plantea el autor es que hay cinco (5) fuerzas que determinan la rentabilidad de una industria: El poder de negociación de los proveedores y de los clientes; la amenaza de productos sustitutos y potenciales competidores y finalmente la rivalidad intrínseca dentro del sector.
Gráficamente:
La esencia del modelo
Leyendo y releyendo el modelo, he descubierto que el mismo encierra en su esencia, leyes microeconómicas básicas como las leyes de oferta y demanda, el análisis de mercados de competencia imperfecta (Este es el caso de los oligopolios, monopolios o monopsonios) u otros conceptos tales como la elasticidad precio de la demanda, que influyen de sobremanera en la rentabilidad de económica de un sector industrial determinado.
Siendo así, repasaremos y trazaremos analogías entre el modelo de Porter y estas teorías fundamentales de la economía.
Oferta y Demanda
Si recordamos la teoría de la demanda, la misma sostiene que la cantidad demandada de un producto, llamémosle producto A, estará en función de:
1) Precio de bienes relacionados (Rivalidad dentro del sector)
2) Precio de los sustitutos (Productos sustitutos)
3) Gustos y preferencias de los consumidores
4) La renta de los consumidores
Nótese que dos de estos componentes se encuentran en el modelo de Porter. Los precios de los bienes relacionados y los bienes sustitutos, son dos variables fundamentales del modelo. De hecho, Porter propone levantar “barreras de entrada” para evitar la entrada de potenciales competidores (bienes relacionados). El fundamento se encuentra dado por una cuestión básica. Mayor cantidad de competidores hará descender la cantidad total de valor que se apropie cada uno de ellos.
La otra cara de la moneda tiene lo que sucede del lado de la oferta, ya que encontramos una relación dada también por sus variables. Recordemos que la oferta del producto A, estará en función de:
1) Precios dentro del sector (Rivalidad dentro del sector)
2) Precios de los productos sustitutos (Productos sustitutos)
3) Costo de los factores (Poder de negociación de los proveedores)
4) La tecnología
5) Los gustos y preferencias de los productores
Aquí nuevamente vemos, que tan atractivo será un sector desde el punto de vista de la oferta. Estas serían básicamente las variables que analizaría un productor en una determinada industria, antes de ofrecer sus productos.
La economía sostiene que un mercado (o una industria para nuestro caso) tenderá a ubicarse en un punto de equilibrio entre oferentes y demandantes, en tanto y en cuanto ese mercado vaya adoptando características propias de un mercado de competencia perfecta (cosa difícil de encontrar en la realidad).
Toda variable que pueda alterar ese estado de competencia perfecta, dará beneficios para unos a expensas de otros.
Siendo así; si la cantidad de oferentes o de clientes o de sustitutos o de proveedores, tiende a la unidad, tendrá mayores beneficios que si tiene muchos actores operando a la par. Y esto es lo que nos dice Porter. Antes de entrar a un sector, evalúe el poder de los players, que estará correlacionado en forma positiva con la cantidad de ellos. De idéntica manera, si ya se está operando en un sector, debe mantenerse escasa la cantidad de variables que juegan en contra.
En resumidas cuentas, lo que propone Porter es que: el poder de cada actor, se basa en lo escaso que pueda hacer lo que posee. Son justamente las imperfecciones del mercado las que amplían la rentabilidad de un sector, o la rentabilidad de uno de los actores dentro de un sector determinado; o bien todo lo contrario.
En condiciones de monopolio los clientes pierden poder ante la industria. Ante una situación de monopsonio (monopolio de la demanda) serán los clientes los que posean ese poder y los oferentes los que lo pierdan. Y como un gran juego de suma cero, lo que unos ganan otros lo están cediendo.
Algunas preguntas para hacerle al Modelo
El modelo no considera algunas variables, o las toca tangencialmente, y parecería que las mismas podrían influir en un sector, más de lo que uno imagina. Esto me llevó a hacerme las siguientes preguntas:
El Gobierno como actor: Además de las fuerzas de los competidores, clientes y proveedores; ¿Es el gobierno es una gran fuente de apropiación de valor? Dependiendo del país será mayor o menor, pero si un gobierno grava una determinada actividad con fines redistributivos, por considerarla excesivamente rentable; ¿Es necesario tener en cuenta su participación en la torta? Pensemos en el conflicto que enfrentó en
El poder de lobby: ¿Dependiendo del país, la política será un factor importante a la hora de conseguir leyes que regulen el mercado? Es sabido que por su historia y evolución, hay sectores industriales que poseen mayor poder de lobby ante los gobiernos y esto es una fuerza importante a considerar.
La cooperación como opción estratégica: ¿Es viable un modelo que solo apunte a la competencia? ¿No se demuestra que la cooperación es un arma estratégica fundamental a la hora de ganar espacios como industria, o ante la amenaza de factores externos? El poder de lobby se logra por cooperación y no por competencia.
Factores internos: ¿Qué hay de los factores internos de una organización? ¿Acaso dentro de una industria, las fortalezas y debilidades internas de las distintas organizaciones, no tendrá influencia a la hora de competir con sus rivales? ¿Cuánto pesarán las características del sector en relación a las capacidades internas que pueda desarrollar una compañía? ¿Que pasa con los intangibles? El valor de la marca, la motivación y la calidad de los RRHH que posea una organización ¿No pueden acaso relativizar las características del sector?
Si bien el modelo de Porter es consistente y nos aporta muchas explicaciones; estos y otros interrogantes, son piezas de debate que nos invitan a repensarlo.
La propuesta del experto tiene una concepción basada fundamentalmente en leyes microeconómicas, que parecen no explicar el 100% de lo que significa pensar la estrategia. ©
